第三百二十四章學習結束
2月15日上午，哈佛商學院的階梯教室內，“驅動盈利性增長”課程正式開始。這門課程由兩位教授主講——一位是克萊頓·克里斯坦森教授，“顛覆式創(chuàng)新”理論的提出者，著有《創(chuàng)新者的窘境》一書，在創(chuàng)新管理領域有著極高的聲望；另一位是約翰·科特教授，組織變革與領導力專家，擅長數(shù)字化轉型和企業(yè)增長戰(zhàn)略。
克萊頓·克里斯坦森教授穿著一身藍色西裝，走上講臺，手里拿著一本《創(chuàng)新者的窘境》：“各位，今天我們要探討的是，企業(yè)如何在新的市場、新的業(yè)務模式和新技術中尋找增長機會。在激烈的市場競爭中，企業(yè)要實現(xiàn)持續(xù)的盈利性增長，必須具備創(chuàng)新精神——不僅是產(chǎn)品創(chuàng)新，還包括業(yè)務模式創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等?！?
他切換ppt，屏幕上出現(xiàn)了“顛覆式創(chuàng)新”的示意圖：“顛覆式創(chuàng)新通常是由新興企業(yè)發(fā)起的，它們通過推出更簡單、更便宜、更便捷的產(chǎn)品或服務，滿足了被主流企業(yè)忽視的低端市場或新市場的需求，然后逐漸向高端市場滲透，最終顛覆主流企業(yè)的市場地位。比如，數(shù)碼相機的出現(xiàn)，顛覆了傳統(tǒng)膠片相機企業(yè)；智能手機的出現(xiàn)，顛覆了傳統(tǒng)功能手機企業(yè)?！?
克萊頓·克里斯坦森教授以亞馬遜為例：“亞馬遜最初只是一家在線書店，通過‘更豐富的圖書選擇、更低的價格、更便捷的購買方式’，滿足了消費者的需求，逐漸占領了圖書零售市場。然后，亞馬遜不斷進行業(yè)務模式創(chuàng)新，拓展到電子產(chǎn)品、服裝、食品等多個領域，推出了prime會員服務、云計算服務（aws）等創(chuàng)新業(yè)務，最終成為全球最大的電商和云計算企業(yè)。亞馬遜的成功，正是源于其持續(xù)的創(chuàng)新精神和對客戶需求的深刻理解?！?
唐·本杰明想起了貞觀集團的“活力”飲料——雖然“活力”飲料在能量飲料市場取得了一定的成功，但面臨著紅牛、怪物能量等傳統(tǒng)品牌的競爭壓力。要實現(xiàn)持續(xù)的盈利性增長，必須進行創(chuàng)新，要么推出更具競爭力的產(chǎn)品，要么創(chuàng)新業(yè)務模式，拓展新的市場。
“企業(yè)的創(chuàng)新，必須以客戶價值為核心。”克萊頓·克里斯坦森教授強調道，“很多企業(yè)的創(chuàng)新之所以失敗，是因為它們只關注技術本身，而忽視了客戶的真實需求。真正成功的創(chuàng)新，是通過技術或業(yè)務模式的變革，為客戶創(chuàng)造更大的價值。比如，特斯拉的創(chuàng)新，不僅是因為它采用了電動汽車技術，更是因為它為客戶提供了‘更環(huán)保、更智能、更舒適’的駕駛體驗?！?
下午的課程，約翰·科特教授主講“數(shù)字化轉型與企業(yè)增長”。他穿著一身灰色西裝，語氣堅定有力：“各位，數(shù)字化轉型已經(jīng)不是‘選擇題’，而是‘必答題’。在數(shù)字化時代，企業(yè)如果不進行數(shù)字化轉型，就會面臨被市場淘汰的風險。數(shù)字化轉型不是簡單地引入數(shù)字化技術，而是要通過數(shù)字化技術，重構企業(yè)的業(yè)務流程、組織架構和商業(yè)模式，實現(xiàn)企業(yè)的高效運營和持續(xù)增長?！?
他以海爾為例：“海爾的數(shù)字化轉型堪稱典范。海爾通過搭建‘工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺’，將生產(chǎn)、銷售、研發(fā)等各個環(huán)節(jié)數(shù)字化、智能化，實現(xiàn)了‘按需生產(chǎn)’——消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺定制自己喜歡的家電產(chǎn)品，海爾的工廠根據(jù)消費者的訂單進行生產(chǎn)，大幅降低了庫存成本，提高了生產(chǎn)效率。同時，海爾通過數(shù)字化平臺，與供應商、經(jīng)銷商實現(xiàn)了信息共享，優(yōu)化了供應鏈管理，提升了整個產(chǎn)業(yè)鏈的效率?！?
唐·本杰明想起了貞觀集團的數(shù)字化轉型計劃——目前集團的數(shù)字化轉型還處于“系統(tǒng)整合”階段，距離海爾這樣的“業(yè)務模式重構”還有很大的差距。他意識到，集團的數(shù)字化轉型不能只停留在技術層面，還要深入到業(yè)務流程和組織架構的層面，真正實現(xiàn)數(shù)字化與業(yè)務的深度融合。
“數(shù)字化轉型的成功，需要具備三個關鍵要素?！奔s翰·科特教授總結道，“第一，高層領導的決心和投入——數(shù)字化轉型是一項系統(tǒng)工程，需要高層領導的全力支持和持續(xù)投入；第二，以客戶為中心的理念——數(shù)字化轉型的最終目的是為了更好地滿足客戶需求，創(chuàng)造更大的客戶價值；第三，組織文化的變革——數(shù)字化轉型需要員工具備數(shù)字化思維和技能，需要建立鼓勵創(chuàng)新、包容失敗的組織文化?！?
課程互動環(huán)節(jié)，學員們紛紛分享自己企業(yè)的數(shù)字化轉型經(jīng)驗和遇到的問題。邁克爾分享了摩根大通的數(shù)字化轉型歷程：“摩根大通的數(shù)字化轉型主要聚焦在‘客戶體驗優(yōu)化’和‘運營效率提升’兩個方面。我們推出了手機銀行app、在線理財平臺等數(shù)字化服務，讓客戶可以隨時隨地辦理業(yè)務；同時，通過引入人工智能、大數(shù)據(jù)等技術，優(yōu)化了風險管控和客戶服務流程，大幅提升了運營效率?！?
范伯登則分享了殼牌的數(shù)字化轉型挑戰(zhàn)：“殼牌的數(shù)字化轉型面臨著‘組織惰性’和‘技術整合’兩大挑戰(zhàn)。很多老員工習慣了傳統(tǒng)的工作方式，對數(shù)字化技術有抵觸情緒；同時，殼牌的業(yè)務遍布全球，各個業(yè)務線的系統(tǒng)互不兼容，技術整合難度很大。為了應對這些挑戰(zhàn)，我們加強了員工培訓，建立了‘數(shù)字化轉型專項小組’，負責統(tǒng)籌協(xié)調各業(yè)務線的數(shù)字化轉型工作。”
唐·本杰明認真地傾聽著，心里默默對比著貞觀集團的數(shù)字化轉型情況。他意識到，集團的數(shù)字化轉型雖然也面臨著組織惰性和技術整合的挑戰(zhàn)，但在高層領導的決心和投入、以客戶為中心的理念方面，已經(jīng)具備了良好的基礎。接下來，只要加強員工培訓，建立鼓勵創(chuàng)新的組織文化，集團的數(shù)字化轉型一定能順利推進。
2月16日的課程，聚焦“市場營銷與品牌戰(zhàn)略”。克萊頓·克里斯坦森教授和約翰·科特教授分別從不同角度，探討了如何通過市場營銷和品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造客戶價值，驅動企業(yè)增長。
“市場營銷的核心，是‘理解客戶需求，滿足客戶需求，甚至超越客戶需求’?！笨巳R頓·克里斯坦森教授說道，“很多企業(yè)的市場營銷之所以失敗，是因為它們只關注‘賣產(chǎn)品’，而忽視了‘理解客戶’。真正成功的市場營銷，是通過市場調研、客戶訪談等方式，深入了解客戶的真實需求和痛點，然后針對性地推出產(chǎn)品或服務，解決客戶的問題?！?
他以寶潔為例：“寶潔的市場營銷之所以非常成功，是因為它始終堅持‘以客戶為中心’的理念。寶潔在推出任何一款新產(chǎn)品之前，都會進行大量的市場調研，了解目標客群的需求和痛點。比如，在推出‘汰漬’洗衣液時，寶潔通過調研發(fā)現(xiàn)，消費者的核心需求是‘去污能力強、易漂洗、不傷手’，于是針對性地研發(fā)了具有這些特點的產(chǎn)品，并在市場營銷中突出這些核心賣點，最終獲得了消費者的認可?！?
約翰·科特教授則從品牌戰(zhàn)略的角度，補充道：“品牌是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，也是創(chuàng)造客戶價值的重要載體。一個強大的品牌，能夠讓消費者產(chǎn)生信任和認同，愿意為產(chǎn)品或服務支付更高的價格。品牌戰(zhàn)略的核心，是‘明確品牌定位，傳遞品牌價值，建立品牌與消費者之間的情感連接’。”
他以蘋果為例：“蘋果的品牌定位是‘創(chuàng)新、時尚、高端’，品牌價值是‘為消費者提供極致的用戶體驗’。蘋果通過產(chǎn)品設計、廣告宣傳、門店體驗等多種方式，傳遞品牌價值，建立品牌與消費者之間的情感連接。比如，蘋果的產(chǎn)品設計簡約時尚，符合年輕消費者的審美；蘋果的廣告宣傳強調‘創(chuàng)新’和‘用戶體驗’，引發(fā)消費者的情感共鳴；蘋果的門店裝修精致，服務周到，讓消費者感受到高端品牌的魅力。正是這種清晰的品牌戰(zhàn)略，讓蘋果成為全球最有價值的品牌之一?！?
唐·本杰明想起了貞觀集團的“活力”飲料品牌——目前“活力”飲料的品牌定位是“運動、活力、健康”，品牌價值是“為消費者提供快速補充能量、健康無負擔的飲料”。但在品牌傳播和市場營銷方面，還存在一些不足，比如品牌傳播的渠道比較單一，缺乏與消費者之間的情感連接。
“接下來，我們進行實戰(zhàn)演練。”克萊頓·克里斯坦森教授將學員分成6組，每組拿到一份“虛擬品牌的市場數(shù)據(jù)”，要求根據(jù)數(shù)據(jù)，制定市場營銷和品牌戰(zhàn)略方案。
唐·本杰明所在的小組拿到的虛擬品牌，是一款面向年輕消費者的運動飲料，與“活力”飲料的定位相似。小組討論中，索菲亞率先開口：“根據(jù)市場數(shù)據(jù)，這款運動飲料的目標客群主要是18-30歲的年輕人，他們喜歡運動、注重健康，同時追求時尚和個性。目前的主要問題是品牌認知度低，市場份額小?！?
“我認為，應該從品牌傳播和產(chǎn)品創(chuàng)新兩個方面入手?！碧啤け窘苊髡f道，“品牌傳播方面，要拓展傳播渠道，加大在社交媒體、短視頻平臺、運動賽事等渠道的投放，吸引年輕消費者的關注；同時，與運動明星、健身博主合作，提升品牌的影響力和可信度。產(chǎn)品創(chuàng)新方面，要推出個性化的產(chǎn)品，比如不同口味、不同包裝的運動飲料，滿足年輕消費者的個性化需求?！?
約翰補充道：“還要建立品牌與消費者之間的情感連接。比如，發(fā)起‘活力運動挑戰(zhàn)’活動，鼓勵消費者在社交媒體上分享自己的運動視頻，參與挑戰(zhàn)的消費者有機會獲得品牌周邊產(chǎn)品或運動裝備；同時，推出‘環(huán)保包裝’，強調品牌的社會責任，吸引注重環(huán)保的年輕消費者?！?
經(jīng)過激烈討論，小組最終制定了詳細的市場營銷和品牌戰(zhàn)略方案?？巳R頓·克里斯坦森教授在點評時，對這個方案給予了高度評價：“你們的方案既關注了品牌傳播和產(chǎn)品創(chuàng)新，又注重建立品牌與消費者之間的情感連接，非常全面、務實。尤其是‘活力運動挑戰(zhàn)’活動和‘環(huán)保包裝’的創(chuàng)意，能夠有效吸引年輕消費者的關注，提升品牌的美譽度和忠誠度?！?
2月17日的課程，以“學員經(jīng)驗分享與教授點評”為主。學員們紛紛分享自己企業(yè)在創(chuàng)新、數(shù)字化轉型、市場營銷等方面的成功案例和失敗教訓，教授們則進行精準點撥，提出針對性的建議。
來自日本的學員分享了豐田汽車的創(chuàng)新經(jīng)驗：“豐田汽車的創(chuàng)新主要聚焦在‘技術創(chuàng)新’和‘生產(chǎn)效率提升’兩個方面。我們通過研發(fā)混合動力技術、電動汽車技術等，在新能源汽車領域取得了領先地位；同時，通過推行‘精益生產(chǎn)’模式，優(yōu)化了生產(chǎn)流程，降低了生產(chǎn)成本，提高了生產(chǎn)效率。”
克萊頓·克里斯坦森教授點評道：“豐田汽車的創(chuàng)新經(jīng)驗非常值得借鑒，但需要注意的是，在快速變化的市場環(huán)境中，企業(yè)不能只關注漸進式創(chuàng)新，還要重視顛覆式創(chuàng)新。比如，在智能汽車領域，特斯拉等新興企業(yè)正在通過顛覆式創(chuàng)新，改變汽車行業(yè)的競爭格局。豐田汽車需要加快在智能汽車領域的創(chuàng)新步伐，否則可能會面臨被顛覆的風險?！?
另一位學員分享了西門子的數(shù)字化轉型經(jīng)驗：“西門子的數(shù)字化轉型主要圍繞‘工業(yè)4.0’展開，通過搭建數(shù)字化工廠、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺等，實現(xiàn)了生產(chǎn)過程的智能化和自動化。數(shù)字化轉型不僅提升了生產(chǎn)效率，還為客戶提供了更優(yōu)質的服務?！?
約翰·科特教授點評道：“西門子的數(shù)字化轉型非常成功，但需要注意的是，數(shù)字化轉型不是一蹴而就的，需要持續(xù)投入和不斷優(yōu)化。同時，要注重數(shù)字化人才的培養(yǎng)和引進，確保企業(yè)具備持續(xù)推進數(shù)字化轉型的能力。此外，還要加強與客戶、供應商、合作伙伴的數(shù)字化協(xié)同，構建數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)共贏發(fā)展?！?
唐·本杰明雖然沒有主動分享，但認真地傾聽著每一位學員的分享和教授的點評。他意識到，這些來自不同行業(yè)、不同國家的學員的經(jīng)驗和教訓，都能為貞觀集團的發(fā)展提供寶貴的參考。比如，豐田汽車的創(chuàng)新經(jīng)驗提醒他，貞觀集團在推進產(chǎn)品創(chuàng)新時，既要關注漸進式創(chuàng)新，也要重視顛覆式創(chuàng)新；西門子的數(shù)字化轉型經(jīng)驗則提醒他，數(shù)字化轉型需要持續(xù)投入和人才培養(yǎng)，需要構建數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)。
課程結束后，唐·本杰明在筆記本上寫下了自己的感悟：“企業(yè)的盈利性增長，離不開創(chuàng)新、數(shù)字化轉型和有效的市場營銷。創(chuàng)新要以客戶價值為核心，既要關注漸進式創(chuàng)新，也要重視顛覆式創(chuàng)新；數(shù)字化轉型要深入到業(yè)務流程和組織架構層面，需要高層領導的決心、以客戶為中心的理念和組織文化的變革；市場營銷要理解客戶需求，拓展傳播渠道，建立品牌與消費者之間的情感連接?！?